Trách nhiệm pháp lý của KOL trong quảng cáo sai sự thật: Giới hạn nào cho “sức ảnh hưởng”?

Các loại thực phẩm giả, kém chất lượng được quảng cáo rầm rộ thông qua người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Khi KOL không còn chỉ là “người đọc kịch bản”

Sự phát triển của kinh tế số đã làm xuất hiện một nhóm chủ thể đặc biệt trong hoạt động quảng cáo: người có ảnh hưởng (KOL, KOC). Với lượng người theo dõi lớn và khả năng tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng, KOL ngày càng trở thành mắt xích quan trọng trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.

Trong thời gian dài, trách nhiệm của KOL chủ yếu được nhìn nhận dưới góc độ hợp đồng dân sự giữa họ và doanh nghiệp thuê quảng cáo. Tuy nhiên, thực tiễn xét xử gần đây cho thấy khi nội dung quảng cáo sai lệch gây hậu quả đáng kể, vai trò của KOL có thể được xem xét dưới góc độ pháp lý rộng hơn.

Đáng chú ý, trong năm 2025, vụ án liên quan đến hành vi “Lừa dối khách hàng” trong hoạt động livestream bán sản phẩm thực phẩm chức năng đã được đưa ra xét xử tại Tòa án nhân dân TP. Hồ Chí Minh. Trong vụ việc này, một số cá nhân có ảnh hưởng trên mạng xã hội như Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục bị truy tố do quảng bá sản phẩm với thông tin không đúng bản chất, gây nhầm lẫn về công dụng đối với người tiêu dùng.

Theo cáo trạng được công bố, nội dung quảng bá có sự khẳng định quá mức về hiệu quả sản phẩm, trong khi tài liệu chuyên môn không chứng minh được các công dụng như đã giới thiệu. Việc Tòa án đưa vụ án ra xét xử thể hiện xu hướng xem xét trách nhiệm pháp lý của KOL không chỉ ở phương diện hành chính mà còn ở bình diện hình sự khi có dấu hiệu cấu thành tội phạm.

Dù kết quả xét xử phụ thuộc vào đánh giá chứng cứ và lập luận tại phiên tòa, vụ việc là minh chứng điển hình cho sự chuyển biến trong nhận thức và áp dụng pháp luật đối với hoạt động quảng cáo trên không gian mạng.

Vụ việc sữa giả bị phát hiện mới nhất khiến người tiêu dùng phai cẩn trọng kiểm chứng nguồn gốc sản phẩm thay vì mua bằng niềm tin của các thương hiệu, người nổi tiếng.

Ranh giới giữa lỗi nghề nghiệp và hành vi đồng phạm

Về phương diện pháp lý, không phải mọi trường hợp KOL quảng cáo sai sự thật đều mặc nhiên bị truy cứu trách nhiệm hình sự. Việc xác định trách nhiệm cần dựa trên các yếu tố cấu thành cụ thể.

Ở mức độ nhẹ hơn, KOL có thể bị xử phạt hành chính nếu nội dung quảng cáo vi phạm quy định về trung thực, chính xác. Trong nhiều trường hợp, cơ quan quản lý đã xử phạt cá nhân tham gia quảng cáo cùng với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm.

Tuy nhiên, khi quảng cáo được sử dụng như một phương tiện gian dối nhằm chiếm đoạt tài sản hoặc lừa dối khách hàng, trách nhiệm hình sự có thể được đặt ra. Để xác định đồng phạm, cần chứng minh có sự bàn bạc, thống nhất ý chí giữa KOL và doanh nghiệp trong việc đưa ra thông tin sai lệch.

Thực tiễn năm 2025 cũng ghi nhận vụ án liên quan đến hệ thống Thẩm mỹ viện Mailisa, trong đó cơ quan điều tra khởi tố về hành vi buôn lậu và mở rộng xem xét các hoạt động quảng bá, phân phối sản phẩm mỹ phẩm quy mô lớn. Mặc dù trọng tâm khởi tố là hành vi buôn lậu, vụ việc cho thấy mối liên hệ giữa hoạt động kinh doanh trái phép và quảng bá sản phẩm gây hiểu nhầm trên thị trường. Trong những trường hợp tương tự, nếu KOL biết rõ nguồn gốc, chất lượng sản phẩm không bảo đảm nhưng vẫn quảng bá nhằm hưởng lợi, yếu tố lỗi có thể được xác định ở mức độ cao hơn.

Có thể phân biệt ba tình huống pháp lý thường gặp.

Một là, KOL chỉ thực hiện quảng cáo theo nội dung do doanh nghiệp cung cấp, không biết và không có căn cứ để biết thông tin sai sự thật. Trong trường hợp này, việc quy kết trách nhiệm hình sự cần hết sức thận trọng.

Hai là, KOL có dấu hiệu nhận biết nội dung quảng cáo thiếu căn cứ nhưng vẫn tiếp tục quảng bá vì lợi ích kinh tế. Yếu tố lỗi đã thể hiện rõ hơn.

Ba là, KOL tham gia tích cực vào quá trình xây dựng nội dung, thống nhất chiến lược truyền thông, hưởng lợi trực tiếp theo doanh thu và biết rõ bản chất sai lệch của thông tin. Khi đó, vai trò có thể được xem xét dưới góc độ đồng phạm nếu đáp ứng đủ dấu hiệu theo luật định.

Yêu cầu thận trọng và thống nhất trong áp dụng pháp luật

Một thách thức lớn trong việc xử lý trách nhiệm pháp lý của KOL là thu thập và đánh giá chứng cứ điện tử. Thỏa thuận hợp tác, trao đổi nội dung quảng cáo, cam kết lợi nhuận thường được thực hiện qua tin nhắn, email hoặc nền tảng số. Việc xác định mức độ nhận thức và ý chí của KOL phụ thuộc nhiều vào các dữ liệu này.

Bên cạnh đó, cần tránh xu hướng đồng nhất “mức độ ảnh hưởng xã hội” với “mức độ nguy hiểm cho xã hội” trong đánh giá trách nhiệm hình sự. Sức ảnh hưởng lớn có thể làm gia tăng hậu quả, nhưng không thể thay thế cho việc chứng minh đầy đủ các yếu tố cấu thành tội phạm.

Nguyên tắc suy đoán vô tội, đánh giá chứng cứ khách quan, toàn diện phải được đặt lên hàng đầu. Đồng thời, cũng cần khẳng định rằng việc lợi dụng uy tín cá nhân để tham gia hành vi gian dối, gây thiệt hại cho nhiều người tiêu dùng là hành vi đáng bị xử lý nghiêm minh theo pháp luật.

Thực tiễn xét xử năm 2025 cho thấy xu hướng tăng cường trách nhiệm pháp lý đối với các chủ thể tham gia quảng cáo trên không gian mạng. Việc tổng kết thực tiễn, xây dựng tiêu chí rõ ràng về nghĩa vụ kiểm chứng thông tin, mức độ tham gia và hưởng lợi của KOL là cần thiết nhằm bảo đảm áp dụng pháp luật thống nhất, minh bạch.

Trong bối cảnh kinh tế số phát triển mạnh mẽ, KOL không chỉ là nhân tố truyền thông mà còn có thể trở thành chủ thể chịu trách nhiệm pháp lý khi tham gia vào hoạt động quảng cáo sai sự thật. Việc xác định đúng ranh giới giữa vi phạm hành chính, trách nhiệm dân sự và trách nhiệm hình sự sẽ góp phần bảo đảm tính nghiêm minh của pháp luật, đồng thời duy trì môi trường kinh doanh minh bạch, lành mạnh và bền vững./.

Ngọc Anh