Pháp luật về quảng cáo trực tuyến sử dụng trí tuệ nhân tạo của một số quốc gia trên thế giới và bài học cho Việt Nam

Đặt vấn đề

Sử dụng AI trong môi trường số đặt ra nhiều vấn đề pháp lý quan trọng, đặc biệt liên quan đến quyền bảo vệ dữ liệu người tiêu dùng và trách nhiệm của các chủ thể phát triển công nghệ. Các hệ thống quảng cáo sử dụng AI thường dựa trên việc thu thập và xử lý khối lượng lớn dữ liệu cá nhân của người dùng, bao gồm thông tin hành vi trực tuyến, vị trí địa lý và sở thích cá nhân. Điều này có thể dẫn đến nguy cơ xâm phạm quyền riêng tư nếu không có cơ chế pháp lý phù hợp để kiểm soát việc xử lý và sử dụng dữ liệu.

Để giải quyết những rủi ro về quyền riêng tư và dữ liệu nêu trên, việc nghiên cứu kinh nghiệm quốc tế là vô cùng cần thiết. Trong bài viết này, Liên minh Châu Âu (EU) và Vương quốc Anh được lựa chọn làm hai mô hình pháp luật trọng tâm để phân tích vì chúng đại diện cho hai trường phái quản lý tiên tiến, đặc trưng và có tính đối lập bổ trợ cho nhau.

Thứ nhất, EU áp dụng mô hình quản lý toàn diện và nghiêm ngặt. Thông qua các đạo luật như GDPR và AI Act, EU tiên phong thiết lập khung pháp lý thống nhất dựa trên rủi ro, buộc các nhà phát triển phải tuân thủ các tiêu chuẩn chặt chẽ ngay từ khâu thiết kế công nghệ,.

Thứ hai, Vương quốc Anh chọn mô hình linh hoạt và tự điều chỉnh. Thay vì ban hành một đạo luật AI riêng biệt, Anh kết hợp luật hiện hành với cơ chế tự điều chỉnh của ngành. Việc sử dụng các hướng dẫn thực tiễn giúp cơ quan quản lý phản ứng nhanh nhạy với công nghệ mới mà không bị trì hoãn bởi các quy trình lập pháp kéo dài

Sự đối chiếu giữa hai mô hình này - một bên là khung pháp lý toàn diện, chặt chẽ (EU) và một bên là cơ chế linh hoạt, tự điều chỉnh (Vương quốc Anh) sẽ cung cấp cái nhìn đa chiều, làm tiền đề vững chắc để rút ra những bài học kinh nghiệm thiết thực cho hệ thống pháp luật Việt Nam.

1. Pháp luật một số quốc gia

1.1. Liên Minh Châu Âu (EU)

Liên minh châu Âu (EU) được xem là một trong những khu vực tiên phong trong việc xây dựng khung pháp lý nhằm quản lý công nghệ số và AI. Đặc biệt, Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) năm 2016 (hiệu lực năm 2018) và Đạo Luật Trí tuệ nhân tạo (AI Act) năm 2024 đã thiết lập một hệ thống quy định toàn diện có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến hoạt động quảng cáo trực tuyến.

Theo Điều 5 và Điều 6 GDPR, việc xử lý dữ liệu cá nhân phải tuân thủ các nguyên tắc cốt lõi như tính hợp pháp, minh bạch, tối thiểu hóa và chỉ hợp pháp khi có căn cứ pháp lý cụ thể như sự đồng ý của chủ thể dữ liệu1. Đối với các hệ thống quảng cáo trực tuyến và các thuật toán AI, quy định này đặc biệt quan trọng bởi các hệ thống này thường thu thập, phân tích lượng lớn dữ liệu hành vi người tiêu dùng để cá nhân hoá nội dung tiếp thị. Ngoài ra, Điều 22 GDPR còn thiết lập quyền của cá nhân không bị ràng buộc bởi các quyết định hoàn toàn tự động do hệ thống thuật toán quảng cáo đưa ra nếu quyết định đó ảnh hưởng đáng kể đến quyền và lợi ích của họ2.

Bên cạnh việc bảo vệ dữ liệu cá nhân, AI Act là văn bản pháp lý đầu tiên trên thế giới xây dựng một hệ thống quản lý toàn diện đối với AI3. Điều 9 và Điều 10 của AI Act yêu cầu các nhà phát triển lập hệ thống quản lý rủi ro và bảo đảm chất lượng dữ liệu huấn luyện nhằm hạn chế các yếu tố thiên vị có thể dẫn đến kết quả phân tích sai lệch4. Song song đó, nhằm thúc đẩy sáng tạo trong ngành quảng cáo số, Điều 61 thiết lập cơ chế thử nghiệm an toàn (AI regulatory sandbox), cho phép doanh nghiệp thử nghiệm các hệ thống AI mới trong môi trường pháp lý được kiểm soát trước khi triển khai rộng rãi5.

Khác với nhiều hệ thống pháp luật khác, EU đặt ra các tiêu chuẩn pháp lý mang tính bắt buộc ngay từ giai đoạn phát triển công nghệ, có tác động trực tiếp đến cách các công cụ quảng cáo số vận hành:

Về tính an toàn của thuật toán: Điều 16 của AI Act quy định hệ thống AI phải được thiết kế hoạt động an toàn, minh bạch và có thể kiểm soát6. Trong bối cảnh quảng cáo trực tuyến, điều này đồng nghĩa với việc các thuật toán AI dùng để phân phối quảng cáo hoặc dự đoán hành vi tiêu dùng phải được thiết kế sao cho không mang tính thao túng tâm lý hoặc vi phạm các chuẩn mực về quyền riêng tư.

Về quản lý tự học của máy móc (Machine Learning): Điều 17 yêu cầu thiết lập hệ thống quản lý chất lượng xuyên suốt7. Áp dụng vào thực tiễn, các nền tảng quảng cáo số (như mạng xã hội) phải liên tục giám sát thuật toán, bảo đảm chúng không tự động phát sinh các sai lệch, thiên vị hoặc xâm phạm dữ liệu sau một thời gian tự học từ người dùng.

Về minh bạch dữ liệu đầu vào: Điều 19 buộc nhà cung cấp chuẩn bị tài liệu kỹ thuật chi tiết về hệ thống và dữ liệu huấn luyện8. Quy định này buộc các công ty công nghệ quảng cáo phải minh bạch hóa nguồn dữ liệu đầu vào (ví dụ: dữ liệu lịch sử duyệt web, sở thích, nhân khẩu học) đã dùng để huấn luyện thuật toán cá nhân hóa.

Về minh bạch trong tương tác trực tuyến: Đặc biệt, Điều 52 thiết lập nghĩa vụ minh bạch khi hệ thống AI tương tác với con người9. Áp dụng trực tiếp vào quảng cáo trực tuyến, doanh nghiệp khi sử dụng chatbot AI để tư vấn khách hàng, hoặc dùng thuật toán tạo ra người ảnh hưởng ảo (virtual influencer) để quảng bá sản phẩm bắt buộc phải thông báo rõ ràng cho người dùng biết họ đang giao tiếp với máy móc, qua đó ngăn ngừa các hành vi quảng cáo lừa dối người tiêu dùng.

1.1.2. Đánh giá khung pháp lý Liên minh Châu Âu

Khung pháp lý của Liên minh châu Âu trong lĩnh vực quản lý công nghệ số - đặc biệt đối với công nghệ AI và dữ liệu cá nhân - được xem là một trong những mô hình toàn diện và tiên tiến hàng đầu hiện nay. Việc thiết lập đồng thời các quy định chặt chẽ về bảo vệ dữ liệu và kiểm soát AI đã hình thành một cơ chế điều chỉnh đa tầng, bảo đảm sự phát triển công nghệ không xâm phạm các quyền cơ bản của con người.

Về những ưu điểm nổi bật:

Cách tiếp cận quản lý dựa trên rủi ro: Điểm sáng của AI Act là phân loại các hệ thống AI theo mức độ rủi ro đối với xã hội. Trong lĩnh vực quảng cáo, cách tiếp cận này giúp cơ quan quản lý tập trung nguồn lực kiểm soát các hệ thống có khả năng gây ảnh hưởng lớn đến quyền lợi cá nhân, đồng thời không cản trở sự phát triển của các công cụ quảng cáo AI có rủi ro thấp nhằm bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng.

Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng từ khâu thiết kế: Pháp luật EU không chỉ quản lý ở quá trình ứng dụng mà còn thiết lập các tiêu chuẩn chung ngay từ giai đoạn phát triển công nghệ AI, tạo nền tảng cho một hệ sinh thái an toàn và minh bạch. Thông qua GDPR, EU tiên phong trao cho cá nhân các quyền kiểm soát dữ liệu thiết yếu (như truy cập, xóa và phản đối xử lý dữ liệu) để chủ động bảo vệ bản thân trước các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu.

Đề cao tính minh bạch và trách nhiệm giải trình: Khung pháp lý buộc các nhà phát triển công cụ quảng cáo số phải tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về quản lý rủi ro, bảo đảm chất lượng dữ liệu huấn luyện và minh bạch hóa thuật toán trước khi đưa sản phẩm ra thị trường.

Về những điểm còn hạn chế:

Bên cạnh những ưu điểm vượt trội, khung pháp lý của EU cũng tồn tại một số rào cản nhất định khi áp dụng vào thực tiễn ngành quảng cáo trực tuyến:

Gánh nặng tuân thủ pháp lý lớn: Hệ thống quy định của EU tương đối phức tạp, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư đáng kể vào việc tuân thủ pháp luật. Điều này vô hình trung tạo ra gánh nặng pháp lý rất lớn đối với các doanh nghiệp quảng cáo nhỏ và vừa, cũng như các công ty khởi nghiệp (startup) trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo. Thêm vào đó, việc mỗi nước trong khối EU có thể có những quy định riêng biệt khiến cho quá trình thực thi các quy chuẩn chung gặp khó khăn để bảo đảm tính đồng đều và cụ thể.

Nguy cơ lạc hậu trước tốc độ phát triển của công nghệ: Sự bùng nổ quá nhanh của AI trong quảng cáo dẫn đến việc các quy định pháp lý đôi khi có thể trở nên lạc hậu so với thực tiễn. Do đó, EU luôn phải đối mặt với bài toán tiếp tục điều chỉnh và cập nhật hệ thống pháp luật, đặc biệt là những quy định nhằm bảo đảm tính minh bạch của hệ thống AI để kiểm soát chất lượng dữ liệu huấn luyện cũng như cung cấp thông tin rõ ràng về cách thuật toán AI hoạt động10.

1.2. Vương Quốc Anh

1.2.1. Khung pháp lý

Nếu Liên minh châu Âu (EU) theo đuổi triết lý quản lý rủi ro bằng một hệ thống luật định vĩ mô và đồ sộ, thì Vương quốc Anh lại tiếp cận bài toán quản lý công nghệ số bằng một lăng kính hoàn toàn khác: đề cao tính thực tiễn, sự linh hoạt và khả năng tùy biến. Thay vì cố gắng tạo ra một đạo luật mới để theo kịp công nghệ, Vương quốc Anh vận hành một mô hình "hỗn hợp" độc đáo, đan xen giữa nền tảng luật thực định vững chắc (luật bảo vệ người tiêu dùng) và cơ chế tự điều chỉnh nhạy bén của chính ngành quảng cáo (self-regulation).

Hạt nhân của cơ chế tự điều chỉnh này là Bộ quy tắc CAP Code do Ủy ban Thực hành quảng cáo xây dựng, dưới sự giám sát độc lập của Cơ quan Tiêu chuẩn quảng cáo (ASA)[11]. Trong bối cảnh tiếp thị số và người ảnh hưởng (influencer marketing) bùng nổ, CAP Code đóng vai trò như một khung chuẩn mực tiêu chuẩn đạo đức và sự minh bạch. Cụ thể, các Điều 2.1, 2.3 và 2.4 của CAP Code đặt ra nguyên tắc bất di bất dịch: mọi thông điệp tiếp thị phải được thiết kế để người dùng nhận diện ngay lập tức bản chất thương mại của nó, chẳng hạn bằng cách hiển thị rõ tiêu đề "bài viết quảng cáo"[12].

Điểm sâu sắc trong khung pháp lý của Anh không chỉ nằm ở việc kiểm soát người tạo ra quảng cáo, mà còn ở tư duy giám sát đa tầng bằng cách mở rộng trách nhiệm sang cả các nền tảng truyền thông mạng xã hội và nhà cung cấp dịch vụ trung gian. Quy định buộc các nền tảng công nghệ không thể đứng ngoài cuộc; họ phải chủ động triển khai các công cụ kỹ thuật (như tính năng dán nhãn nội dung được tài trợ) để rà soát lượng dữ liệu khổng lồ do người dùng hoặc thuật toán đăng tải. Sự tự điều chỉnh này được trợ lực bởi một rào chắn pháp lý cứng rắn: Điều 6 Quy định bảo vệ người tiêu dùng khỏi hành vi thương mại không công bằng năm 2008[13]. Điều luật này nghiêm cấm tuyệt đối mọi hành vi che giấu bản chất thương mại, tạo cơ sở pháp lý vững chắc để xử lý những mánh khóe quảng cáo tinh vi trên mạng xã hội, nơi ranh giới giữa nội dung giải trí và tiếp thị thường bị làm mờ.

Đối phó với sự phức tạp của influencer marketing, cơ quan ASA không thụ động chờ đợi vi phạm xảy ra để xử phạt, mà đóng vai trò chủ động định hướng hành vi thị trường. ASA liên tục tung ra các hướng dẫn thực tiễn, yêu cầu minh bạch hóa mọi lợi ích tài chính thông qua các nhãn dán như "Ad", "Advertisement" hay "Paid partnership"[14]. Khi phát hiện nội dung lừa dối người tiêu dùng, ASA thể hiện quyền lực thông qua việc điều tra, buộc sửa đổi hoặc gỡ bỏ quảng cáo ngay lập tức[15].

Sự ưu việt và sâu sắc nhất trong mô hình của Vương quốc Anh thể hiện ở cách quốc gia này ứng phó với AI trong quảng cáo. Dù AI đang định hình lại toàn bộ ngành quảng cáo trực tuyến, Anh quyết định không vội vã ban hành một đạo luật AI chuyên biệt. Họ nhận thức được rằng quy trình lập pháp truyền thống quá chậm chạp và sẽ nhanh chóng bị tụt hậu so với tốc độ tự học của thuật toán. Thay vào đó, Vương quốc Anh khéo léo dùng chính bộ khung CAP Code và luật bảo vệ người tiêu dùng hiện hành để định hướng AI. Một quảng cáo do AI tạo ra hay một thuật toán phân phối lừa dối người dùng vẫn sẽ bị ASA xử lý bằng các quy định về tính minh bạch cốt lõi đã có sẵn. Tư duy quản lý này giúp chính phủ Anh giải quyết được bài toán khó nhất: vừa bảo vệ chặt chẽ quyền lợi người tiêu dùng trước các rủi ro mới, vừa không tạo ra những rào cản cứng nhắc bóp nghẹt sự đổi mới sáng tạo của các doanh nghiệp công nghệ số.

1.2.2. Đánh giá khung pháp lý

Khung pháp lý về quảng cáo trực tuyến và AI của Vương quốc Anh mang đến cách tiếp cận mang tính đối lập nhưng bổ trợ hoàn hảo so với EU. Hệ thống quản lý của Vương quốc Anh thể hiện sự vượt trội ở những khía cạnh sau:

Thứ nhất, tính nhạy bén và khả năng thích ứng nhanh: Thông qua việc ASA liên tục cập nhật hướng dẫn, Anh có thể giải quyết ngay các vấn đề mới của quảng cáo số và công nghệ AI mà không cần chờ đợi các quá trình lập pháp phức tạp.

Thứ hai, thúc đẩy đổi mới sáng tạo: Việc không đặt ra những rào cản pháp lý quá cứng nhắc giúp tạo điều kiện thuận lợi tối đa cho các doanh nghiệp công nghệ quảng cáo tự do phát triển và ứng dụng sáng tạo.

Thứ ba, cơ chế giám sát đa tầng toàn diện: Pháp luật Anh không chỉ tập trung vào doanh nghiệp mà còn mở rộng trách nhiệm pháp lý sang cả các nền tảng truyền thông và nhà cung cấp dịch vụ trung gian, tăng cường kiểm soát thông tin lan truyền trên Internet.

Thứ tư, đề cao đạo đức nghề nghiệp và sự tuân thủ tự nguyện: Các quy tắc như CAP Code và hệ thống hướng dẫn của ASA đóng vai trò định hướng hành vi rất tốt cho thị trường, phát huy tối đa sự tuân thủ tự nguyện của các chủ thể tham gia quảng cáo số.

2. Thực trạng pháp luật và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

2.1. Thực trạng pháp luật

 Hoạt động quảng cáo tại Việt Nam hiện nay chủ yếu được điều chỉnh bởi Luật Quảng cáo 2012, sửa đổi, bổ sung năm 2025 và Nghị định số 342/2025/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo. Mặc dù hệ thống này đã thiết lập khung pháp lý nền tảng, nhưng khi đối chiếu với sự phát triển của công nghệ AI, pháp luật trong nước vẫn bộc lộ những khoảng trống cần khắc phục:

Thiếu cơ chế quản lý thuật toán AI và dữ liệu hành vi: Luật Quảng cáo hiện hành chưa có cơ sở pháp lý để kiểm soát việc hệ thống tự động thu thập lượng lớn dữ liệu người dùng trên môi trường mạng để phân phối quảng cáo định hướng, dẫn đến rủi ro xâm phạm quyền riêng tư.

Khoảng trống trong quản lý nội dung do AI tạo ra: Chưa có quy định bắt buộc doanh nghiệp phải minh bạch hóa việc sử dụng người ảnh hưởng ảo (virtual influencer) hay chatbot tư vấn tự động trong tiếp thị, dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Trách nhiệm của nền tảng trung gian chưa tương xứng: Quy định chủ yếu hướng vào người quảng cáo và người phát hành quảng cáo. Cơ chế quy trách nhiệm rà soát cho các nền tảng mạng xã hội đối với hình thức influencer marketing chưa thực sự chi tiết và mạnh mẽ như các nước phát triển.

2.2. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm xây dựng và thực thi pháp luật của Liên minh châu Âu và Vương quốc Anh trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, có thể khái quát một số định hướng hoàn thiện pháp luật đối với Việt Nam trong bối cảnh ứng dụng AI như sau:

Thứ nhất, hoàn thiện nguyên tắc minh bạch: Yêu cầu các nội dung quảng cáo phải được gắn nhãn để nhận diện rõ ràng và bắt buộc công khai các mối quan hệ thương mại (đặc biệt đối với người ảnh hưởng) nhằm bảo vệ quyền được thông tin của người tiêu dùng.

Thứ hai, mở rộng phạm vi chủ thể chịu trách nhiệm: Không chỉ dừng lại ở doanh nghiệp quảng cáo hay cá nhân quảng bá, trách nhiệm kiểm soát nội dung cần được phân bổ cho cả các nền tảng trung gian và nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo.

Thứ ba, kết hợp điều chỉnh bằng pháp luật và tự điều chỉnh: Cần xây dựng cơ chế quản lý linh hoạt bằng cách kết hợp giữa các quy định pháp luật của nhà nước với những quy tắc nghề nghiệp do chính ngành quảng cáo ban hành.

Thứ tư, tăng cường ban hành hướng dẫn thực tiễn: Cơ quan quản lý nên thường xuyên đưa ra các hướng dẫn chi tiết để giúp doanh nghiệp tuân thủ luật, đồng thời lấp đầy những khoảng trống pháp lý trong ngắn hạn khi công nghệ phát triển quá nhanh.

Thứ năm, quản lý AI dựa trên mức độ rủi ro: Ưu tiên tập trung kiểm soát các hệ thống AI có khả năng gây tác động lớn, rủi ro cao, nhằm cân bằng giữa việc quản lý chặt chẽ và mục tiêu thúc đẩy đổi mới sáng tạo.

Thứ sáu, bảo đảm tính minh bạch đối với nội dung do AI tạo ra: Cần có quy định rõ ràng về nghĩa vụ phải công khai việc sử dụng AI trong quảng cáo (chẳng hạn như dùng chatbot, tự động tạo nội dung hoặc người ảnh hưởng ảo) để tránh gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.

Kết luận

Việt Nam cần một cách tiếp cận toàn diện, linh hoạt và chủ động thích ứng với sự phát triển của công nghệ số để xây dựng môi trường quảng cáo minh bạch, cạnh tranh lành mạnh.

CHU TRƯỜNG GIANG - HOÀNG ĐÌNH NHÂN (Sinh viên Học viện Tòa án)

Tài liệu tham khảo

1. Advertising Standards Authority (ASA), Influencer guidance (2023), https://www.asa.org.uk/advice-online/influencers.html.

2. Advertising Standards Authority (ASA) và Committee of Advertising Practice (CAP), Influencers’ guide to making clear that ads are ads (2023), https://www.asa.org.uk/resource/influencers-guide.html.

3. Advertising Standards Authority (ASA), Regulation of ASA and CAP – How we handle complaints (2023), https://www.asa.org.uk/about-asa-and-cap/the-work-we-do/how-we-handle-complaints.html.

4. Chính phủ, Nghị định số 342/2025/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo, ban hành năm 2025.

5. Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008, SI 2008/1277 (UK).

6. European Commission, AI Regulatory Sandbox under the EU Artificial Intelligence Act (2023), https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/ai-regulatory-sandbox.

7. European Commission, The EU Artificial Intelligence Act – Policy Overview (2023), https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/european-approach-artifical-intelligence.

8. European Union, Artificial Intelligence Act (2024), https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:52021PC0206.

9. General Data Protection Regulation (EU) 2016/679 (GDPR), https://gdpr-info.eu.

10. Quốc hội, Luật Quảng cáo 2012, số 16/2012/QH13, ban hành ngày 21/6/2012.

11. UK Code of Non-broadcast Advertising and Direct & Promotional Marketing (CAP Code), Committee of Advertising Practice (CAP), https://www.asa.org.uk/codes-and-rulings/advertising-codes/non-broadcast-code.html.